1 – QUÉ ES BRANDED CONTENT?

De dónde surge el término Branded Content?

Antes de explicar qué es Branded Content veremos cuándo empezaron los contenidos de marca. Esto del branded content no es algo nuevo aunque ahora estemos escuchando mucho este término. La comunicación a través de contenidos de marca es resultado de una larga evolución, y que hoy se ha vuelto indispensable en la estrategia de comunicación de cualquier marca.

La comunicación en los años 90 se basaba principalmente en describir los productos, llegando al consumidor desde la razón y la información. Pero ya existían personas que proponían otra forma de comunicar, como la guía de los hermanos Michelin, un branded content que aún sigue hoy en día. Y como Popeye, que comenzó siendo una tira cómica en 1929. LLa referencia al vegetal aumentó considerablemente su cifra de ventas hasta tal punto que la ciudad de Crystal City, dedicada originariamente a la producción a gran escala de espinacas, llegó a poner una estatua a Popeye por haber fomentado su consumo. 

Todo tomó otra dimensión con la llegada de los anuncios en televisión en los sesenta. La televisión garantizaba que el mensaje llegara a una cantidad amplia de personas y todas las marcas querían hacer anuncios. Y se han hecho tantos hicieron tantos y tantos anuncios que saturaron a la audiencia.

Esta saturación, junto con la presencia de internet, hizo que las nuevas generaciones pasen menos tiempo delante de la televisión y que las marcas hayan tenido que replantearse su comunicación, que ahora busca tocar la fibra y emocionar más que describir las cualidades del producto.

Así, hemos pasado de un mensaje que solo tenía una dirección marca->consumidor a una comunicación basada en un dialogado continuo gracias a Internet. Los contenidos de marca han aumentado enormemente en la última década. Las marcas se esfuerzan cada vez más por conocer a su audiencia y compartir valores.

Hoy destacan ejemplos como Nike, que ha creado una gran comunidad con Nike+. Y por supuesto Red Bull, que ha entendido perfectamente qué es branded content: a nadie se le va a olvidar eso de que su bebida ”te da alas” después de lanzar a Felix Baumgartner desde la estratosfera.

Definición de Branded Content

Para responder a la pregunta qué es Branded Content usaremos la definición oficial según la BCMA

Branded Content es cualquier contenido producido total o parcialmente por el propietario legal de una marca, que promueva los valores de la marca y haga que su audiencia, elija comprometerse con ella voluntariamente, gracias a la capacidad de entretenimiento, de información y/o de los valores educacionales de dicho contenido. 

Yo le añadiría algo más a la definición de qué es branded content: que sea consistente en el medio-largo plazo. Porque de nada vale crear un contenido de marca y esperar resultados a corto plazo. Un branded content no es una promoción 3×2, es una estrategia para crear una relación duradera con el consumidor.

El Branded Content por debe ser estratégico (no una campaña eventual) y por tanto tiene que estar incluido en la estrategia de comunicación de la marca.

Como bien sabes, la publicidad tradicional se centra en resaltar los beneficios de un producto a través de un campaña creativa que pueda llamar la atención. En cambio, con el Branded Content pasa todo lo contrario. El proceso consiste en crear un contenido que conecte con la audiencia (de la que tenemos que conocer sus gustos previamente).

Entonces pensarás cualquier imagen, contenido, vídeo, app o juego puede ser Branded Content. Siento decirte que no. Hay muchos casos en los que la marcas intentan aprovecharse del término Branded Content para colar así su publicidad o promoción y parecer más interesante.

  • Una guía con consejo de viajes lanzada por una agencia de viajes, pero que no aproveche para vender sus productos.
  • Un corto o vídeo en Youtube que sea informativo o entretenido: Aunque no hay que caer en la saturación de mostrar el producto dentro de la historia, como le ocurre a estrella Damm en sus cortos de verano. No significa que tengamos que esconder la marca. La marca puede aparecer pero bien integrada en la historia.
  • Vemos entonces que un contenido de marca debería cumplir dos condiciones:
    • Ser una producción o co-producción original de la marca.  Si sólo queremos encajar a una marca en un contenido que ya existe, estaremos hablando de patrocinio o de product placement, pero no de Branded Content.
    • Desarrollarlo sabiendo que su objetivo debe ser aportar valor/utilidad (entretenimiento o información) a la audiencia.
  • La publicidad tradicional debe seguir co-existiendo junto con el Branded Content. Ya que la publicidad tradicional nos ayudará a conseguir notoriedad.

Una pregunta muy extendida es: Si veo un anuncio de un Branded Content en tv, ¿es branded content? ¿el branded content se puede promocionar?

Por ejemplo el corto de Amstel, “El pelotari y la fallera” es un corto de unos 20 minutos,  un buen ejemplo de qué es Branded Content, pero hay un anuncio en TV de 30 segundos.

El branded content no solo se puede sino que se DEBE promocionar! El corto sería Branded Content y el spot promocional del mismo, eso: un spot. Podrás ver más información sobre esto en el apartado de la guía de distribución del contenido (medios propios, ganados y pagados)

No confundir Branded Content con…

Hay muchas confusiones sobre qué branded content y se confunden con product placement u otros formatos publicitarios que pueden dar confusión. A continuación verás las claves para saber qué es un Branded Content y qué no lo es.

Product Placement, que es la aparición de la marca en un contenido no creado por la marca. Por muy bien integrada que esté en el contenido. Por ejemplo, en la película Náufrago existe una integración total de la aparición de la marca Fedex con los valores de la compañía, se podría decir una de las mejores integraciones de un producto en un contenido, pero no llega a ser Branded Content, a no ser que Fedex estuviera detrás de la producción de la película (algo que dudo).

qué es branded content

Native Ads vs Branded Content

  1. Paga por llegar a una audiencia  vs   La relevancia de mi contenido hace que la audiencia se interese por ello.
  2. Busco impacto y notoriedad, es una estrategia puntual en el tiempo (Push)  vs   Busco establecer una relación de calidad con el consumidor, es una estrategia a largo plazo (Pull)
  3. Adapto mi mensaje al medio en el que quiera publicar mi Native Ad vs Adapto mi mensaje a los valores de mi empresa y a la audiencia dirigida.

Ejemplos de Native Advertising: Tweets promocionados, artículos pagados en periódicos (off/online), vídeos de mayor duración que el spot habitual, fotografías o cualquier tipo de contenido que se integre orgánicamente en la experiencia del medio.

Publicity o aparición en medios no pagada: Contenido recogido por un medio de comunicación porque puede ser considerado de interés general en relación a alguna acción realizada por la marca. Como ejemplo, crear eventos solidarios, entrevistas dónde la marca da su punto de vista cómo experto en algo, anécdotas curiosas.

Espero que te haya servido esta información sobre qué es Branded Content, te animo a seguir con el siguiente punto de la Guía de Branded Content.

Pasar al siguiente punto de la guía: Conocer al target/audiencia ->